2019-09-18

品牌战略定位:找到真正的细分市场

以最基本的细分市场为例,对细分市场的定义非常直接的影响公司开发什么样的产品,产品应该具有哪些功能,如何营销,以及公司对市场规模的评估。一般来说,消费类公司会通过两种常用的维度来细分市场。第一种是消费者人口统计信息,如年龄、收入、地域和受教育水平等。第二种是现有市场的产品品类和价格区间。


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消费者眼中的市场


这样做的问题是,这并非是消费者眼中的市场。对消费者来说,他们的生活是纷繁复杂的,他们不断的发现,生活中有很多的『任务』要完成。

这些『任务』可能是在地铁上无聊了,感觉要做点什么,可能是新搬了家,发现要有家具把家里填满,也可能是走在路上突然觉得渴了。消费者每天发现不同的『任务』,他们『雇用』不同的产品来把任务解决。

这意味着什么呢?

这意味着,市场细分和商业分析的基础单位,不应该是消费者本身,或竞争的产品品类,而应该是消费者要完成什么样的任务。

从另一个角度来解释这个问题。一般来说,所有商业分析行为的最终目的是为了建立不同商业变量和消费者购买产品的因果关系。只有这样,我们才能通过控制这些变量,让消费者更多的购买我们的产品。

而像消费者的年龄、收入、结婚与否等信息其实很难与购买产品建立因果关系。如果去欧洲国家旅行的消费者有一半以上是40岁以上的男性,那么其他40岁以上的男性也一定是欧美游的目标消费者吗?

这类人口统计信息,往往提供的是关于购买行为的一些概率上的参考,是相关性,而很难构成因果。

很明显,大部分时候,以消费者要完成什么样的任务为分析单位,更有利于我们建立有效的因果关系。相关和因果,虽然表面看起来差别不大,却可能会造成巨大的商业结果差异。

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